Legal Tec

05.02.2021

Nicht den Überblick verlieren: Kooperations­verträge mit Influencern

Nicht nur juristisch birgt Influencer-Marketing noch Unsicherheiten, die verschiedenen Akteure in Unternehmen machen das Vertragsmanagement zu einer Herausforderung. Hier setzt Legal Tech an.

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4 min

Influencer-Marketing hat sich in der Marken- und Produktkommunikation etabliert. Aber nicht nur juristisch birgt das Feld noch Unsicherheiten, in Unternehmen spielen dabei auch verschiedene Akteure mit: Die Marketing- und PR-Abteilung und nicht zuletzt die Rechtsabteilung müssen die individuellen Verträge im Blick behalten. Das macht das Vertragsmanagement im Influencer-Marketing durchaus zu einer Herausforderung.

Im Influencer Marketing lauern nach wir vor rechtliche Fallstricke. Ganz vorn die Kennzeichnungspflicht für werbende Posts und Videos. Selbst ein erfahrenes Unternehmen wie die Drogeriekette Rossmann musste am eigenen Leib erfahren, dass die Sachlage nicht ganz so eindeutig ist wie gedacht. Das Oberlandesgericht in Celle verurteilte das Unternehmen 2017 dazu, in ihrem Auftrag erstellte Posts von Influencern künftig klarer als Werbung kennzeichnen zu lassen (OLG Celle, 08.06.2017 – 13 U 53/17). Der Hashtag „#ad“ reiche nicht aus, im Wiederholungsfall drohe dem Unternehmen eine Strafzahlung von 250.000 Euro. Gut, wenn für solche Fälle die Verantwortung zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber vertraglich klar geregelt ist. Vor allem, weil das Unternehmen zwar beauftragt, die Umsetzung aber fast vollständig in der kreativen Hand des Influencers liegt.

Viele neue Verträge, unterschiedliche Abteilungen

Abgesehen von den juristischen Details, kommen mit dem Influencer Marketing plötzlich auch viele neue Verträge zustande. Da bucht die PR einige Blog-Beiträge zu Unternehmensthemen, das Marketing setzt auf das Instagram-Sternchen fürs Product-Placement, die Neueinführung einer neuen Produktmarke soll von Youtubern flankiert werden. Und für jede Kooperation kommt ein individueller Vertrag zustande.

Da stehen dem Juristen in der Rechtsabteilung schnell die Haare zu Berge. Nicht nur, dass Verträge mit Influencern in unterschiedlichen Abteilungen geschlossen werden, sie haben auch noch ihre ganz speziellen Eigenheiten. Allein die Honorierung kann vielfältig ausgestaltet sein: Ein bestimmter Betrag in Euro, in Form von Produkten, die der Influencer behalten darf, oder auch als Rabatte und Gutscheine. Und wie wird die Leistung eines Influencers eigentlich genau definiert? Wer ist in der Verantwortung, wenn in dem beauftragten Post die Rechte Dritter tangiert werden?

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Vertragsstandards für mehr Rechtssicherheit

Um mehr Rechtssicherheit im Unternehmen herzustellen, kann die Rechtsabteilung in Zusammenarbeit mit Marketing und PR klare Vertragsstandards für das Influencer Marketing entwickeln. Als Basis dafür dienen zunächst die bisher geschlossenen Verträge. Diese gilt es zu genau anzuschauen und auszuwerten. Das kann händisch passieren, indem Passagen und Klauseln in Excel-Tabellen abgeglichen, Zusammenfassungen erstellt und daraus Empfehlungen für PR und Marketing extrahiert werden. Und bei jedem neuen Urteil zum Influencer Marketing setzt man sich zu einem Update wieder zusammen oder verschickt entsprechende Hinweise per Mail? Ein hoher Aufwand, mit dem es dennoch kaum gelingen wird, zuverlässig Vertragsstandards zu etablieren. Immerhin wird im Schnitt alle acht Wochen ein relevantes Urteil zum Influencer Marketing gefällt.

Eine juristische Wissensplattform

Effizienter ist es, wenn alle Beteiligten auf eine gemeinsame Plattform zugreifen, auf denen sie immer aktuelle Vertragsbausteine finden, die sie für die Kooperationen mit Influencern verwenden können. Das erleichtert nicht nur das Tagesgeschäft in der Kommunikation, sondern schützt auch vor unnötigen Rechtsstreitigkeiten, Abmahnungen und teuren Urteilen. Zusätzlich werden zu den einzelnen Vertrags-Bausteinen juristisches Hintergrundwissen hinterlegt, um die Fachabteilungen bei den Verhandlungen mit Influencern zu unterstützen.

Auf einer solchen Plattform werden auch die geschlossenen Verträge abgelegt. Damit sind diese Abteilungsübergreifend einsehbar und durchsuchbar. So kann der PR-Verantwortliche schnell überprüfen, ob an einen Influencer bereits Exklusivität zu einem Produkt zugesichert wurde, ob diese zeitlich begrenzt ist oder ähnliche Vertragsdetails wirksam sind. Eine Volltextsuche über das gesamte Vertragsarchiv sowie Reportings und Auswertungen schaffen zusätzlich eine belastbare Entscheidungsgrundlage – beispielsweise bei Honorarverhandlungen.

Auch die Rechtsabteilung kann sich jederzeit einen Überblick verschaffen, ohne aktiv Vertragsdokumente von den Fach-Abteilungen einzufordern. Das funktioniert selbst bei der Vertragsentwürfen, die in der Plattform angelegt sind. So hat der Jurist die Möglichkeit, rechtzeitig einzugreifen, sollte er Risiken im Vertragswerk entdecken.

Am Ende schafft ein digitales Vertragsmanagement nicht nur mehr Rechtssicherheit und schützt vor kostspieligen Rechtsstreitigkeiten, sondern sorgt auch für mehr Transparenz und Effizienz bei Vertrags-Verhandlungen – und nicht zuletzt wird das juristisches Verständnis und Wissen im Unternehmen gefördert.

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Autor Christian Hasselbring
Christian Hasselbring

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